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区域公用品牌该如何构建运营模式?

2022-09-13 18:02:01阅读(11)

  导读区域公用品牌如何落地运营?运营中将面临哪些问题?又该把握哪些原则?这些问题在打造区域公用品牌过程中,都亟待理清思路。10月21日举行的“中国农业品牌百县大会”上,围绕这一话题,几位大咖进行了精彩对话。小编特整理成文,以飨读者。 

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  这个环节的主题是“区域公用品牌的运营模式”。在品牌创建初步完成后,每个品牌都会面临一个问题,那就是谁来运营。先请毕节市农业产业化办公室的陈主任介绍。陈祖瑶 毕节市农业产业化办公室副主任区域公用品牌该如何构建运营模式?,微信图片_20191118144436.jpg,第4张当“毕节珍好”品牌推出后,势必要宣传。我们就通过政府主导,在央视、农民日报、地方报纸等媒体,以及高速公路旁的高炮广告牌上,打广告、做宣传。品牌密集曝光一段时间后,我们又开始制定品牌标准,并征集企业主体,只要其达到标准即可申报。第一期,我们选出了79家农产品加工企业,授权113个单品使用“毕节珍好”品牌。在具体实施过程中,我们确实遇到了一些问题。比如:质量难以把控。又比如,宣传上也遇到了难题。怎么回事?有实力的企业不希望用一样的宣传,因为担心一旦其他企业的产品出现质量问题,会影响自身品牌;当然,品牌比较弱小的企业,非常愿意抱团发展、借船出海;中间的骨干企业,则处于观望状态。因为“毕节珍好”是覆盖全产业的区域公用品牌,不像单产业品牌那样比较好管理。对此,我们认为,完全通过政府来运作,是不现实的。因此参考了全国的成功模式,通过招标这种形式,来寻找有经验的企业,由其负责具体的品牌运营工作。但委托一家民营的传媒公司,来运营区域公用品牌,也存在同样的问题,那就是对具体授权的生产企业的信任问题。我觉得,如果委托一个民营公司来运作,首先要求这家公司还是要有一定的实力,能够把生产企业和产品笼络起来,并通过它们的渠道走出去。与此同时,很多企业对传媒公司,也存在担忧,尤其对它的品牌运营能力存在担忧。我认为,传媒公司在运营品牌的过程中,最主要的困难在于如何组织产品。政府部门只能从中间做具体协调工作,关键运营还是要靠市场化。作为传媒公司,前期花了很大成本做广告投放,但全产业区域公用品牌涉及产品种类多,不可能由传媒公司出面,为每个产品搞一条生产线,只能依靠企业销售这块。因此在质量把控方面,难度非常大。主持人接下来有请缙云烧饼协会会长应耀强。谈一谈你们是如何运营管理“缙云烧饼”这个品牌的?应耀强 浙江省缙云县缙云烧饼协会会长区域公用品牌该如何构建运营模式?,微信图片_20191118144450.jpg,第5张区域公用品牌该如何构建运营模式?,微信图片_20191118144450.jpg,第6张缙云烧饼是一个很古老的东西,大家吃了都觉得好吃。县委主要领导就点题,如何在缙云烧饼上做文章。对此,我们做了大量的调研和实践探索。首先,我们成立了缙云烧饼品牌建设办公室;随后,设计一套识别系统,并加大宣传推介,营造声势;其次,整个运作过程中,我们抓好对烧饼师傅的培训。想不到,老百姓对这个项目反响很热烈。到现在为止,我们已经培训了7000多位烧饼师傅。我们都知道,根据法律要求,商标注册都需要一个实体。因此,在2014年10月,我们组建了缙云烧饼协会。这样一来,缙云烧饼品牌建设办公室代表政府,缙云烧饼协会则代表民间组织。现在很多事情都是由协会出面。比如:在国家商标总局注册商标时,政府授权由缙云烧饼协会去申请注册。我认为在“缙云烧饼”打造中,当地政府的经验有两条:一是组织保障;二是资金保障。政府每年有500万元专项资金,用于品牌建设,并且整合所有的资源,来共同做这个事情,形成了一个非常好的氛围。主持人英山云雾茶的模式和缙云烧饼有接近的地方,为什么要选择协会来运营“英山云雾茶”品牌呢?大别山茶访和英山云雾茶到底是什么关系,为什么会形成这样的关系?何青松 湖北省英山县茶叶产业化办公室主任区域公用品牌该如何构建运营模式?,微信图片_20191118144457.jpg,第7张本人搞了20年的茶叶种植、加工、技术研究,现在主要抓茶叶品牌。说到英山云雾茶,故事有很多,期间走了很多弯路,现在总算正过来了。在英山云雾茶的品牌打造上,我们分这几步:第一,依托优势创品牌;第二,制定标准创品牌;第三,注册商标抓品牌;第四,政策扶持抓标准;第五,搭建平台抓品牌。

   

  从1992年,我们开始创英山名茶。直到2002年,才意识到要制订英山名茶的地方标准,实际上已经迟了。到2006年,我们想到要注册“英山云雾茶”商标,但是又迟了,因为其已经被人注册了。因此,从2006到2016年,我们打了十年的官司,最终打赢了这场战争。在这个过程中,我们不敢大张旗鼓地宣传,因为品牌没有掌握在自己手里。但现在,我们拿回了属于自己的商标,要尽全力来打造“英山云雾茶”品牌。连续多年,政府以每年不低于500万的资金,来宣传茶品牌,并且召开中国文化英山茶叶旅游节,将茶叶与旅游结合起来。我认为抓茶叶品牌,无非两条路,一条是企业品牌,一条是区域公用品牌。后者可以解决单个企业单打独斗、实力不强的问题,可采用“母子品牌”的打造办法。曾经在2011年,我们组建过英山云雾茶公司,但由于人才、企业、资产都整合不了,最重要的是整合不了人心,所以没有成功。最后,我们只能把一个公司增资扩股,变成了英山云雾茶有限公司。但我发现还是不行,在外展览和销售的时候,都是产业部门在前面大包大揽。这就是小企业和大品牌之间的矛盾。小企业总认为,你们这样做,只宣传了“英山云雾茶”,子品牌该怎么办。今年,在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心胡主任团队的帮助下,我们成立了大别茶坊公司,同时还成立了英山云雾茶的营销公司,从品牌到形象,全部改头换面。半年之内,我们在湖北地区开了11个店,明年预计会开50个店,把茶叶与景区、酒店全融合。这种打造集团的方式,就是为了壮大子品牌,去化解过去的矛盾和困局。以前,小企业如同小鱼,我们给点饲料,他们就吃,不给就等;现在,我们放了条大鱼进去,大家开始争着吃,所有企业都开始抓品牌。我们还成立了协调机构,把几个相关部门的资源统筹起来,也解决了协会力量不足的困难。主持人接下去有请厉老师介绍一下瓜果联合社,为什么要组建这个联合社?厉建飞 上海市浦东新区农协会副秘书长区域公用品牌该如何构建运营模式?,微信图片_20191118144501.jpg,第8张浦东瓜果联合社属于非法人性质的联合社,主要由上海市浦东新区农协会来管理。另外,农协会还专门成立品牌专业委员会,聘请20多位瓜果专家,进行生产管理和销售的指导。加入我们这个瓜果联合社,我们有门槛。首先,生产基地面积要在30亩以上;其次,要有国家无公害认证;第三,年产值大概在100万元以上。当然,加入是自有的,退出也是自有的。如果考核不合格,产品质量不合格,或是遭到投诉,我们都有一整套管理体制。关于销售,我们以前也考虑过实体门店,但上海的租金、管理人员成本都很高,也不现实。现在,我们主要走电商,跟京东、淘宝、天猫都有合作,逐步引导合作社线上销售。我认为,电商销售关键还在于售后服务,一定要到位。我们联合社规定:如果质量有问题,一律实行买一赔二的政策。对品牌建设,刚开始肯定离不开政府的资金等各方面的支持,但我认为,不可能一直由政府来主导,必须考虑如何形成市场化机制,而这种转型,必须要由一个比较大的企业来承接。但确实难度很大,需要做大量的调研和探索。主持人最后请安茶集团的吴总,谈谈你们的品牌运营模式。吴剑 安茶集团总经理区域公用品牌该如何构建运营模式?,微信图片_20191118144506.jpg,第9张安吉白茶从30多年前发现第一株母茶,到现在,可以说创造了中国农业品牌建设的奇迹。目前,整个安吉县茶园面积有17万亩,涉及的农户、企业很多,当然也出现了一些问题。到底,今后区域公用品牌如何提升?先简单介绍一下,从政府的角度,是如何管控安吉白茶的。安吉白茶前期30年的发展,主要凭借其稀缺性,在全国站稳了脚跟,还有就是成功打造了“母子品牌”的管理体系。现在,区域公用品牌虽然打造得比较好,但管理难度也随之增大了,同时还有一个问题就是,子品牌发展比较弱。为什么会出现这些问题?因为参与者太多了。尤其是现在,当区域公用品牌的价值以及溢价能力体现出来后,很多地区都在引种安吉白茶的品种,并打着“安吉白茶”的旗号在市场上营销。现在协会管理品牌,面临两个问题:一个是对内的16800户茶农怎么管,因为他们违规操作的成本比较低,大家都在用“安吉白茶”,那么,谁来对这个品牌负责?另一个是,随着县外的茶叶流入,最终导致安吉白茶仅有20多个亿的产值,但在市场上,以“安吉白茶”为名义卖出去的却有200多个亿。因为很多都是以散茶在卖,管理成了安吉白茶目前阶段非常困难的一件事情。对此,安吉县政府去年开始谋划,区域公用品牌发展到一定阶段后,应该由谁来支撑区域公用品牌?由农户支撑,还是由小茶企支撑,或是大企业来带动?对于这个支撑点的选择,我们做了大量研究。最后从去年开始,政府设立安吉白茶产业基金。我的身份比较特殊,是代表国企,通过产业基金,以市场化的方式,对县域内的龙头企业进行整合,具体包括营销渠道、生产能力和生产资源的整合,打造成一个安吉茶产业集团,同时也创造了一个品牌,共同去推。我觉得,品牌就应该抱团去做,一家一户的小企业其实对整个品牌运行投入非常有限,即使赚到了,也不会花多少到产业中去。这也是近年来安吉白茶出现危机的主要原因之一。产业整合很难,人心难整,资产也难整,在经历了一年多非常痛苦的整合后,现在几家被整合的企业全部变成了股东和高管,大家进行分工合作,整个运营情况还是比较好的。当然,未来的困难还有很多。区域公用品牌该如何构建运营模式?,微信图片_20191118144433.jpg,第10张主持人总结发言在座的五位嘉宾,其所代表的品牌的运营模式各有不同。接下来,我稍微做个简单的总结。听完大家的发言,我想说三句话——第一句,从品牌运营的角度来讲,胎要正。什么概念?由谁来运营品牌,是个非常值得思考和研究的问题。根据我的分析判断,目前有几种情况:一种,由政府部门来运作;一种,由国企运作;一种,由协会运作;一种,由民营企业运作。这几种模式从理论上来讲,应该说都没有问题。比如说,“毕节珍好”就是由民营企业来运营。理论上来讲,没有问题。但是,民营企业如果来运营品牌,我们一定要关注到,必须保证区域公用品牌的公益性,必须要有比较清楚的界定,这是基础。第二种,由政府来运营,但必须和协会有非常好的配套。因为协会在具体运营区域公用品牌时,所掌握的资源一定是不足的,如果没有政府部门在后面撑腰、推动,品牌很难走出来。另外一种,由国企单位来运营。我个人觉得,应该是一个纯粹的运营平台去运营区域公用品牌,而不是由一个经营产品的公司,或者经营自有品牌的公司去经营。这就是我所谓的“胎要正”,即由谁来运营。因为每个运营主体都存在着这样或那样的问题,我们需要对它进行一些事先的界定。第二句话,政府在打造区域公用品牌过程中,责无旁贷。如果没有政府的推动,区域公用品牌将很难走远。企业所掌握的资源一定没有政府多。因此,在品牌创建的初期,政府有责任、有义务去全力打造品牌,而不是将品牌交给一个企业。这个企业无论是国有,还是民营,政府都不能一交了事,而是要大力扶持。第三句话,我们要积极探索区域公用品牌运营的新模式,最后怎么样让政府退出来。大家听了后,或许会觉得这不是自相矛盾嘛,其实不矛盾。因为在品牌运营过程中,我觉得要分阶段。第一阶段,政府来扶持;但是到了第二阶段,必须充分考虑到政府不可能长期扶持。那么,怎么退出来?像美国的协会已经提供了非常好的经验。但国内这么多的产业协会,在区域公用品牌的具体运营管理层面,到目前为止,还没有非常多的尝试,只是单纯采用收取会费的方式来进行管理。所以,在这个方面,我们可以多向国外学习借鉴,并积极展开实践和探索。  

  (本文系小编根据现场对话整理,略有删改)

   

   

   

   

   

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